Bei fairen Preisen mit intelligentem Ertragsmanagement zu mehr Ertrag

Bergbahnen stehen in einem harten Wettbewerb. In einem Umfeld stark schwankender Nachfrage und eines im internationalen Vergleich eher zu tiefen Preisniveaus sind die Erträge unter Druck und das Überleben vieler Unternehmen ist nicht gesichert. Es bestünden allerdings Wege zu einem intelligenten Yield Management und zur Ertragssteigerung, und zwar nicht nur via simple Preiserhöhungen. Vielmehr könnte, mittels verschiedener und teilweise neuer kundenorientierter Leistungen, Zahlungsbereitschaft abgeschöpft werden. Dies zeigt eine aktuelle durch die KTI (Kommission für Technologie und Innovation) sowie verschiedene Bergbahnen und Seilbahnen Schweiz co-finanzierte Studie der Universität St.Gallen.

Seilbahnen Schweiz SBS / Universität St. Gallen
Bergbahnen stehen in einem harten Wettbewerb. In einem Umfeld stark schwankender Nachfrage und eines im internationalen Vergleich eher zu tiefen Preisniveaus sind die Erträge unter Druck und das Überleben vieler Unternehmen ist nicht gesichert. Es bestünden allerdings Wege zu einem intelligenten Yield Management und zur Ertragssteigerung, und zwar nicht nur via simple Preiserhöhungen. Vielmehr könnte, mittels verschiedener und teilweise neuer kundenorientierter Leistungen, Zahlungsbereitschaft abgeschöpft werden. Dies zeigt eine aktuelle durch die KTI (Kommission für Technologie und Innovation) sowie verschiedene Bergbahnen und Seilbahnen Schweiz co-finanzierte Studie der Universität St.Gallen.

Die Bedeutung des Pricing steigt (auch) im Tourismus. Auch in dieser Branche gilt zusehends, dass der Preis eines Produktes nicht mehr nur eine Widerspiegelung der Kosten oder ein Resultat des Spiels der Marktkräfte (bspw. über die Abschöpfung von Zahlungsbereitschaft bei Spitzennachfrage), sondern vielmehr ein Instrument der strategischen Positionierung und Ertragssteuerung insgesamt darstellt. Die Kunden haben sich, da solche Preissysteme in einigen touristischen Industrien bereits verbreitet sind (Airlines und Kettenhotellerie) immer mehr auch an komplexe Preissysteme gewöhnt und ihr Verhalten dementsprechend angepasst. Zwar erwarten sie auf der einen Seite Rabattierung und Preisreduktionen, sind aber auch bereit, für Premium-Produkte mehr zu bezahlen.

Neue Preissysteme müssen – und das liegt in ihrer Natur – immer auf den vertieften Kenntnissen der Bedürfnisse und des Verhaltens der Nachfrager aufbauen. Bis dato ist der diesbezügliche Kenntnisstand in den meisten Branchen des Tourismus und damit auch bei Bergbahnen vergleichsweise gering. Aus diesem Grund wurde Ende 2007 in enger Zusammenarbeit zwischen zwei Hochschulinstituten (Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus an der Universität St. Gallen, Institut für Tourismus und Freizeit der Fachhochschule Chur) sowie 11 Wirtschaftspartnern (Seilbahnen Schweiz, verschiedene Bergbahnunternehmungen und Ticketcorner AG) ein durch die Kommission für Technologie und Innovation der Schweizer Eidgenossenschaft co-finanziertes Projekt gestartet mit dem Ziel, aus empirischen Erkenntnissen zum Kundenverhalten Handlungsalternativen bzgl. Preisgestaltung bei Bergbahnen abzuleiten und diese in der Praxis umzusetzen.

Die Studie hat ergeben, dass Preise für die Nutzung von Bergbahnen generell als fair empfunden werden. Anders als im Winter bestünde im Sommer sogar ein Potential für Preissteigerungen, ohne das Angebot wesentlich anzupassen: Ein gerade noch akzeptabler Preis liegt im Sommer mehr als 25% über den derzeit effektiv bezahlten. Im Winter ist dieser akzeptable Preis nur etwa 10% höher als der bezahlte, was bei unverändertem Angebot generell eher wenig Spielraum nach oben eröffnet.

Wie aus der Untersuchung ebenfalls hervorgeht, bestehen bei den Kunden immer unterschiedlichere Bedürfnisse. Den ‚Standardgast‘ gibt es schlicht nicht mehr. Die einen verlangen Mehrleistungen, für welche sie auch eine Zahlungsbereitschaft haben. Andere sind auf der Suche nach Rabatten, für welche sie bereit sind, auch Nachteile auf sich zu nehmen. 5-10% würden bspw. gerne eine Reservation für die Bergfahrt in ein Skigebiet machen und wären bereit, hierfür 20-30% mehr für eine Tageskarte zu bezahlen. Eine gleich hohe Nachfrage bestünde bspw. auch nach reservierbaren Parkplätzen, wobei die Zahlungsbereitschaft mit 25-35% auf eine Tageskarte sogar noch höher ist. Kinderbetreuung würden etwa 5% der Kunden nachfragen und hierfür etwa 60-90% Aufschlag auf eine Tageskarte bezahlen. Auch etwa 5% der Erwachsenen wollten unterhalten werden und würden hierfür 90-140% Aufschlag auf eine Tageskarte bezahlen. Umgekehrt wären 7-18% daran interessiert, 5 Tage vorher fix zu buchen; allerdings müsste man ihnen hierfür einen Discount von 25-45% auf einen Tageskartenpreis geben. Wären die Bergbahnen interessiert an einer Differenzierung zwischen Wochentag und Wochenende, so müsste den an einem Ausweichen auf eine Zeit mit geringerer Nachfrage Interessierten (15-25%) ein Discount von wiederum 25-45% angeboten werden.

Bei aller Euphorie für zukünftig differenziertere Preissysteme darf allerdings nicht vergessen gehen, dass Kunden transparente und für sie logisch nachvollziehbare Preissysteme verlangen und wohl wissen, was ein faires Angebot und was Augenwischerei ist. Bei Bergbahnen besteht also ein intaktes Potential für Leistungs- und Preisdifferenzierungen. Diese zum Nutzen der Kunden aber auch des Unternehmens nutzbar zu machen wird in naher Zukunft sicher eine der zentralen Herausforderungen für die Branche darstellen.

Autor: Redaktion

Aus der Bahnonline.ch-Redaktion. Zugesandte Artikel und Medienmitteilungen, welche von der Redaktion geprüft und/oder redigiert wurden.

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